Sponsored by...!
- Sponsoring

Autor: Rechtsanwalt Dr. Rutger von der Horst Köln, Münster, Los Angeles

Inhalt
I. Einleitung
II. Was ist Sponsoring?
III. Welchen (geldwerten) Vorteile bietet Sponsoring?
IV. Warum Sponsoring eines bestimmten Projekts oder Person?
V. Welche Arten von Sponsoring gibt es?
VI. Juristische Absicherung des Sponsoring

I. Einleitung

Was hat Veltins mit Fußball zu tun? - Mal abgesehen vom Fußballfan, der während eines Fußballspiels zum kühlen Blonden in der Veltins-Flasche greift. -Klar: Veltins "sponsort" das Samstagabend-Fußball-Event, "Ran". Immer häufiger findet sich bei Fernsehsendungen der Satz: "Diese Sendung wurde (wird) Ihnen präsentiert von..." Programmsponsoring nennt sich das: Veltins zahlt, SAT 1 kassiert, der TV-Zuschauer lernt. Nämlich, dass es Veltins gibt, was es ist - und, dass es auf irgendeine Art und Weise zum Fußball dazu gehört. Das ist Sponsoring. Aber nur eine Möglichkeit von vielen.

II. Was also ist Sponsoring?

Sponsoring ist allgemein dadurch gekennzeichnet, dass eine Person oder ein Unternehmen zumeist aus dem Bereich Wirtschaft bestimmte Ereignisse, Erzeugnisse oder Veranstaltungen finanziell unterstützen. Im Gegenzug erhält der Unterstützende das Recht, Public Relations-, Werbe- und/oder Marketingmaßnahmen zu realisieren.

Wichtig ist: Die geförderten Projekte sind fremdinitiiert. Ist ein Projekt dagegen eigeninitiiert wie z. B. die "adidas Streetball-Turniere" handelt es sich um Promotion und nicht um Sponsoring.


III. Welche (geldwerten) Vorteile bietet Sponsoring?

Ein Unternehmen kann insbesondere die folgenden Vorteile aus dem Sponsoring ziehen:

- Erhöhung und Stabilisierung eines bereits vorhandenen Bekanntheitsgrades

Der Bekanntheitsgrad ist wichtiges Kriterium bei der Marktforschung, mit der ein Marketingkonzept eines Unternehmens erarbeitet werden kann. Ein hoher Bekanntheitsgrad ist bares Geld wert.
- Veränderung oder Stabilisierung eines bestehenden Images von Produkt und/oder Unternehmen

Das Image ist wichtig für die Positionierung des Unternehmens, d. h. das Bemühen, Angebot und Image des Unternehmens so zu gestalten, dass die Zielgruppe das, wofür das Unternehmen im Vergleich zu seinen Mitbewerbern steht (stehen will), wert schätzt.

- Kontaktpflege mit geladenen Gästen im Rahmen einer bestimmten Veranstaltung und somit Verbesserung der Kundenbeziehungen Erhöhung der Verkaufszahlen von speziellen Produkten oder Kollektionen durch den Einsatz bestimmter (berühmter) Personen oder Personengruppen (= Testimonials)

- bei Kultursponsoring: Integration in das gesellschaftliche Umfeld der Region


IV. Warum Sponsoring eines bestimmten Projekts oder Person?

1. Produkt und Projekt stehen in einer engen Beziehung (z. B. Automobilkonzern sponsort ein Autorennen)

2. die Images von Produkt und Projekt stehen in einer engen Beziehung (z. B. soll das Sponsoring einer dynamische Ballsportart für ein dynamisches Image einer Automarke sorgen)

3. die Images von Unternehmen und Projekt stehen in einer engen Beziehung (z. B. eine Krankenkasse sponsort eine Veranstaltung rund um Rückenschule)

Möglich ist auch, dass schlichtweg der Bekanntheitsgrad eines Prominenten für das eigene Unternehmen und/oder Produkt bzw. Dienstleistung genutzt werden soll, um den Bekanntheitsgrad des eigenen Unternehmens und/oder Produkts bzw. der Dienstleistung zu steigern. Zumeist wird jedoch auch hierbei eine der drei erstgenannten Aspekte vorliegen, die den Sponsor dazu veranlassen, gerade diesen Prominenten zu sponsorn.


V. Welche Arten von Sponsoring gibt es?

1. Sport-Sponsoring:
Der Sponsor stellt Geld, Sachzuwendungen oder Dienstleistungen zur Verfügung, beabsichtigt im Gegenzug das Sponsoring-Objekt für zumeist kommunikative Zwecke zu nutzen.

2. Kultur-Sponsoring:
Der Sponsor unterstützt Künstler, kulturelle Gruppen, Institutionen oder Projekte und erwartet im Gegenzug Auswirkungen auf die Unternehmenskommunikation

3. Sozial-Sponsoring:
Hier unterstützt der Sponsor im sozialen Bereich (z. B. ein Unternehmen unterstützt eine Krebshilfeverein

4. Wissenschafts-Sponsoring:
Hier unterstützt der Sponsor wissenschaftliche Unternehmen oder Einrichtungen, wieder mit dem Ziel, auf kommunikativer Basis zu profitieren, z. B. eine Bibliothek, die nach ihrem Sponsor benannt wird oder Einrichtungsgegenstände werden mit Danksagungstafeln versehen.

5. Medien-Sponsoring:
Dies Art des Sponsoring ist der Oberbegriff für Sponsoring in den Medien; spezielle Form ist das Programm-Sponsoring, bei dem vor, während und nach der Sendung Sponsoren-Hinweise erfolgen.

(vorstehende Aufzählung ist nicht abschließend)


VI. Juristische Absicherung des Sponsorings

Auch beim Sponsoring gilt: „Vorbeugen ist besser als Bohren!" Mit anderen Worten: Die juristischen Spielregeln des Sponsorings sollten vorab geklärt werden. Wie bei jedem anderen Geschäft sollten Leistung und Gegenleistung genau umschrieben und beschreiben werden: Was wird wann, wie, wie lange und wo gesponsort? Wird der Sponsor genannt und wenn ja, wie, wann und wo. (Natürlich wird er genannt, denn in Abwandlung des Bibelwortes gilt für das Sponsoring heute: „Tue Gutes und sprich darüber!").

Nicht zuletzt wird auch für den Fall juristisch Vorsorge zu treffen sein, dass (zumeist skandalträchtige und damit schlagzeilenträchtige) Umstände dazu führen, dass ein plötzlich auftretendes Negativimage des Gesponsorten nicht auf den Sponsor „abfärbt". Derartige Umstände werden allgemein als außerordentlicher Kündigungsgrund mit in den Vertrag aufzunehmen sein.

Doch auch neben diesen eher „unschönen" Sachverhalten gibt es eine Menge an Sachverhaltskonstellationen, die ins juristische, kreative „Pflichtenheft" eines Sponsoring-Vertrags gehören. Damit es auch weiterhin - zur hoffentlich allseitigen Zufriedenheit - heißt: „Sponsored by...!


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