Der "Merchandising-Dreiklang"
- Das kreative Produkt und seine Vermarktung

Autor: Rechtsanwalt Dr. Rutger von der Horst Köln, Münster, Los Angeles

Inhalt

I. Einleitung
II. Geschichte des Merchandising
III. Was ist Merchandising?
1. Popularität
2. Verwertung im Sekundärbereich
3. Exklusivposition
IV. Keine Garantie für Vermarktungserfolg
V. Emotionaler Faktor und hochwertige Qualität
VI. Der "Merchandising-Dreiklang"
VII. Der "Merchandising-Vertrag: Festlegung der "Spielregeln"

I. Einleitung

Eine Eins und acht Nullen: 100 Millionen Mark nahm "Manchester United" im Geschäftsjahr 1997 ein - allein mit Merchandising-Artikeln. Vom Duschgel bis zum Schlafanzug, von der Unterwäsche bis zum Handy, der eingefleischte "ManU"-Fan kann so ziemlich jeden Gegenstand mit Vereins-Konterfei erwerben. Wer mag, kann sogar sein Wohnzimmer ganz in "ManU" halten - mit der Vereinstapete an der Wand. Der Traditionsverein ist nicht nur Profi auf dem Fußballfeld, sondern auch auf dem Nebenschauplatz "Merchandising" äußerst gewitzt.

II. Geschichte des Merchandising

Merchandising ist sehr „geschichtsträchtig". So entdeckte die Firma Stollwerk schon 1860 "Merchandising" für ihre Zwecke: Die Firma legte ihren Produkten kleine bedruckte Kärtchen, Sammelserienbilder, bei und bot gleichzeitig aufwendig hergestellte Sammelalben für wenig Geld an.

Nicht nur Stollwerk entdeckte schnell, dass sich mit diesen Sammelbildern die Verbraucher auf ihre Produkte aufmerksam machen ließen. Die Anbieter dieser Bilder schätzte darüber hinaus auch die zusätzlich entstehende emotionale Bindung des Verbraucher an das Produkt.

Den Anfängen folgten eine Reihe ähnlicher Merchandising-Aktionen, die bis heute anhält: Noch heute werden z. B. "Max und Moritz" von der Firma Sahnalp zu Werbezwecken verwendet. Später kamen Zeitschriften etwa der Margarine Rama und des Karstadt-Konzerns hinzu, in denen Comic-Serien wie "Mickey Mouse" und "Donald Duck" abgedruckt wurden. Die Figuren "Mickey Mouse" und "Donald Duck" waren es auch, die in den 30er Jahren Vorbild für Puppen, Salzstreuer und Porzellan wurden und besonders in Deutschland reißenden Absatz fanden.

Das Fernsehen kam in Deutschland erst spät zum Merchandising: "Die Mainzelmännchen" zieren seit 1964 verschiedene Produkte und sind für das ZDF eine zusätzliche Einnahmequelle. Später wurden zunächst Figuren aus Kinderserien (z. B. "Biene Maja", "Pinocchio"), dann auch Stars oder Inhalte von Erwachsenenserien (z. B. "Denver Clan", "Dallas") vermarktet.

Als „Meilensteine" des Merchandisings können etwa auch die Vermarktung der Filmtriologie „Star Wars", des Films „Bat Man Forever" oder die Fernsehserie "Alf, der Außerirdische" betrachtet werden. Letzterer brachte 1987 eine halbe Milliarde D-Mark ein - und war damit einer der ersten großen Merchandising-Erfolge in Deutschland. „Großgeschrieben" wird Merchandising auch bei der Vermarktung des (Kinderbuch-)Charakters „Felix der Hase".

III. Was ist Merchandising?
Der Begriff des Merchandisings ist vielschillernd und wird vor allem uneinheitlich definiert. Frei aus dem Englischen übersetzt bedeutet "Merchandising" soviel wie "Warenhandel treiben" und "Handelsgüter verkaufen". In der Praxis herrscht insoweit Einigkeit , als dass Merchandising als ein Teil von Marketingaktivitäten aufgefaßt wird, bei dem versucht wird, z. B. Produktgestaltung, Verpackung, Markierung des Produkts so zu bestimmen, dass Absatz geschaffen oder beschleunigt wird.

Für das Merchandising werden überwiegend drei Voraussetzungen gefordert:

- Popularität

- Verwertung im Sekundärbereich

- Exklusivposition

1. Popularität
Beim Merchandising wird die Berühmtheit oder der Bekanntheitsgrad von Persönlichkeiten, Veranstaltungen, Motiven oder Figuren z. B. von Kino- und Fernsehfilmen und -serien ausgeschöpft. Die Popularität ist die Basis für effiziente Kommunikation und Vermarktung. Bestes Beispiel: Walt Disney und seine Figuren "Mickey Mouse", "Donald Duck", "Lion King", "Pocahontas" etc.

2. Verwertung im Sekundärbereich
Merchandisingaktivitäten betreffen nicht die Vermarktung des primären Bereichs eines Objekts bzw. Projekts (z. B. Fußballspiele von Manchester United). Vielmehr findet beim Merchandising eine Vermarktung des sekundären Bereichs statt (z. B. Verkauf von ManU-Artikeln mit entsprechendem Logo).

3. Exklusivposition
Als dritte Komponente wird das vorliegen einer Exklusivposition gefordert. Zumeist ist diese Komponente eine rechtliche Komponente. Denn die Exklusivposition kann z. B. aufgrund der Registrierung einer Marke oder eines Geschmacksmusters oder einfach aufgrund der Schöpfung eines urheberrechtlich geschützten Werks entstehen. Häufig liegt gleich mehrfacher Schutz vor: So wird ein bereits urheberrechtlich geschütztes Werk zusätzlich noch als Marke angemeldet, etwa ein Charakter (z. B. Mickey Mouse) als Bildmarke registriert.

IV. Keine Garantie für Vermarktungserfolg
Alle drei Komponenten zusammen garantieren zwar noch keinen Marketingerfolg. Die Planung von gewinnbringenden Vermarktungsaktivitäten hat heutzutage auch immer gezielte Merchandising-Aktionen mit ein zu beziehen. So haben vor allem in der Kino-Branche Merchandising-Produkte zu Filmen wie „Jurassic Park" - und wegen des verbesserten Marketing-Konzepts noch mehr dessen Nachfolger „Lost World" - Milliarden-Gewinne eingefahren.

V. Emotionaler Faktor und hochwertige Qualität
Der emotionale Nutzen, den der Käufer von dem Merchandisingprodukt hat, ist dabei für den Erfolg eines solchen Artikels entscheidend, wie das Beispiel von Manchester United zeigt. Weitere Erfahrungen zeigen: Qualitativ hochwertige Produkte lassen sich besser verkaufen als Ramsch-Artikel. Auch müssen der Charakter von Produkt und Idee zusammen passen.

VI. Der „Merchandising-Dreiklang"
Alle Marketingaktivitäten rund um das Merchandising sollten dabei von folgendem „Merchandising-Dreiklang" geprägt sein:

- Ideenkreativität

- Vermarktungskreativität

- Juristische Kreativität

VII. Der Merchandising-Vertrag: Festlegung der "Spielregeln"
Letzteres, nämlich juristische Kreativität, ist gerade auch bei der Gestaltung eines Merchandising-Vertrags gefragt. Bei diesem Vertrag handelt es sich in der Regel um eine Mischform verschiedener Vertragstypen mit Elementen aus z. B. Lizenz-, Franchise-, Vertriebs- und/oder Kaufvertrag.

So muss etwa lizenzrechtlich geregelt werden, wer welches Logo wie, wo und wie lange verwenden darf. Dabei ist der Umfang bereits bestehender Exklusivrechte präzise abzuklären und vertraglich entsprechend auszuarbeiten, um etwaige Kollisionen zu vermeiden. Aber auch einzelne Merchandisingaktivitäten sollten (müssen) bereits im Vorfeld darauf juristisch „abgeklopft" werden, ob sie nicht Rechte Dritte verletzen.

Intelligentes Merchandising jedenfalls berücksichtigt jeden „Ton" des „Merchandising-Dreiklangs".

 

 

... und gerne beraten wir auch Sie

portrait vonderhorst 200x284

Ihr Ansprechpartner in Deutschland

Dr. Rutger von der Horst

Rechtsanwalt

Tel.: 0251 / 37 94 200

Fredricks & von der Horst
LOS ANGELES │ MÜNSTER

Kontakt: kanzlei@vonderhorst.de